マーケティングは【顧客の心の中で行うゲーム】「やらなくてはいけないこと」と「やってはいけないこと」

Marketing
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こんにちはみなもとです。
今回は、マーケティングについての話題です。

マーケティングに関係する情報は世の中に数多くあり、
勉強をしても、なかなか定着した気になれないときありますよね。

・マーケティング使える知識にするために、おさらいをしたい
・おさらいにも適した、繰り返し読める本はないだろうか
・端的にマーケティングの成功の法則を知りたい

このような声を想定して、記事をまとめました。

【この記事の内容】

・マーケティングの「やらなくてはいけないこと」と「やってはいけないこと」
・繰り返し読みたい参考本、売れるもマーケ、当たるもマーケ
・成功の法則は無いけれど、失敗の法則ならばある

私自身、10年来マーケティング関連の仕事をさせていただいております。
そして10年間、新旧のマーケティング本を読み続けてもいます。

普段の仕事において、行き詰まりを感じたり、迷いを感じたときに
手に取る本があります。

「売れるもマーケ 当たるもマーケ マーケティング22の法則」
です。

マーケティングの本質が、22のキーワードでまとめられていています。

本日はこの本をベースに、立ち止まったときに振り返れるキーワードを
お伝えしたいと思います。

マーケティング:「やらなくてはいけないこと」と「やってはいけないこと」

マーケティングとは、「顧客の心の中で行うゲーム」。

上記の本で、語られていたマーケティングの本質です。

これは実務をやってきた実感として、とても共感します。

自分がこう思って欲しいと思って、施策を打ったとしても
結局は相手の受け取り方で全てが決まります。

「心の中」で、どうイメージしてもらうか?が一番の肝になってきます。

そのために、「やらなくてはいけないこと」と「やってはいけないこと」があります。

「やらなくてはいけないこと」=独自のイメージを顧客の中につくる 

独自のイメージをつくるための法則として2つの法則がピックアップできます。

■1番手の法則

日本で一番高い山ときかれたら、富士山と誰もが答えられますが
2番目に高い山は?と聞かれたら、なかなか答えられないのでは無いでしょうか?

まさに一番というのは、それだけで人が覚える理由となり
その商品が別段優れているかどうかは二の次になってくると言います。

まず1番手になれる場所を見つけることが大事です。

■カテゴリーの法則

とはいえ、すでに成熟した市場もおおく、なかなか一番を取れる場所が
見つけられないことも多いです。

そんなときは、自らが一番となれる場所を、自ら創ります。

ビール業界で多く行われていて

第三のビール、ノンアルコールビール、プレミアムビール

と、ビールと言うカテゴリでは一番手がとれなくとも、自らカテゴリーを
創ることにより、一番手をとる方法があります。

■知覚の法則

マーケティングは知覚の戦いと言い換えることができます。

「遊園地」

という言葉を見たときと

「ディズニーランド」

という言葉を見たとき 

思い浮かんだキーワードがまさに知覚です。

相手の頭の中に一貫性のあるポジティブなキーワードを思い浮かばせることができるか?
がポイントになってきます。

「やってはいけないこと」=イメージを分散させる


やってはいけないことは、
独自のキーワードを頭の中につくることを妨げることです。

それは、イメージを分散させることです。

その要因となる法則を紹介します。

■製品ライン拡張の法則

ラインをいたずらに拡張させることは、イメージの分散を招きます

文具→ファッション
レディース→メンズ
スポーツ用品→香水

など、数多くのブランドがライン拡張をしてしまっています。

新しいブランドをつくるには、コストもかかり、導入にも時間がかかる、
なので信頼ある既存ブランドの力を活用する

という考えによるものですが、結果イメージの分散を招き既存ブランドの力を削る結果となると言います。

■犠牲の法則

多くのものを得ようとすると、多くのモノを失う結果になります。

イメージの分散を防ぐには、ある程度の犠牲をとる必用せいがあります。

犠牲視点は3つあります。

①製品ライン
全てのカテゴリが揃った状態に憧れを抱くこともありますが、むしろ必要なことは、カテゴリを減らし絞ることです。

②ターゲット
男性をターゲットにするならば、女性ターゲットは犠牲にする必用があります。

③絶えざる変更
一貫したポジションを取るための方法は、ポジションを変えないことです。

しかし、売上至上主義のビジネスの場合、短期計画に陥り、結果が出始める前に変更がかかる場合が多くなっているのが現状です。

■成長促進の法則

成功するマーケティング計画は、一時の流行現象の上に築かれるのではなく、中長期の傾向の上に築かれます。

なので、視点の時間軸を長く捉えてポジショニングをする必要性があります。

顧客の心の中での立ち位置が一番大事です。

どのようなイメージをもってもらいたいのか?

一貫性のもったメッセージを中長期の視点で発信し、途中でコロコロ変えないこと、それが重要だということがわかります。

繰り返し読みたい参考本:「売れるもマーケ、当たるもマーケ」

つまづいたとき、新しいアイデアをかんがえるとき「売れるもマーケ 当たるもマーケ」という本を参考にしています。

1994年の本なので事例は古いが、書かれている内容が本質でわかりやすいです。

なにより、22の法則を現在の成功事例 / 失敗事例と見事に当てはまります。

全部通しで読まなくても、パラパラと読むだけで、マーケティングのおさらいになります。

私は、実務でつまづいたときに振り返ったり、これからアイデアを考えるときにアイデアのチェックリストとして、使っています。

本質は時代を超えます。

成功の法則は無いけれど、失敗の法則ならばある

成功は運やタイミングなど、自分だけの力ではコントロールできない要素もかなり関わってきます。

しかし、失敗の理由は明確に説明できます。

「やらなくてはならないこと」を無視して、「やってはいけないこと」を行うと必ず失敗します。

具体的に、「売れるもマーケ、当たるもマーケ」の法則に反することを行うと失敗確率があがります。

「顧客の心の中での立ち位置」が一番大事だからです。

世の中の事例と照らし合わせても、楽天モバイルが上手くいっていない要因も「1番手の法則」と整合しません。

ユニクロが農業に出て行き、上手くいかなかったのも、「ライン拡張の法則」
バーガーキングも、質と安さを両取りしようとして、「犠牲の法則」を反しています。

成功の法則は無いけれど、失敗の法則はあります。

まとめ

顧客の心の中で行うゲームというメッセージを常に目の前と照らし合わせて、仕事をするようにしています。

実務でも、「顧客」の視点が無いと必ず失敗してきました。

自分主導、「やりたい」の姿勢はとても大事です。

しかし、ずっと自分だけの「視点」で突き進むと失敗します。

自分と相手、どちらの視点も不可欠です。

「マーケティングとは、顧客の心の中で行うゲーム」

迷ったときは、この言葉を浮かべるようにしています。

売れるもマーケ、当たるもマーケ是非読んでみてください。

成功の法則は学べませんが、失敗の法則を読み取れます。 

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