・マーケティングにおけるデータ活用って凄く大事なことはわかっているけど難しそう
・データサイエンティストとか、特別な数学的知識を持った選ばれた人しか出来ないのでは
このような悩みありませんか？
そして私も、そう思っておりました！
しかし、『データ・ドリブン・マーケティング』という本に出会い考えが改まりました。
【この記事の内容】
・データドリブンマーケティングは、数学的才能が無くても実施可能
・基本的な重要指標を理解し、管理する
※マーケティングにおける重要指標
①ブランド認知率
②試乗（お試し）
③解約（離反）率
④顧客満足度
⑤オファー応諾率
⑥利益
⑦正味現在価値（NPV）
⑧内部収益率（IRR）
⑨投資回収期間
⑩顧客生涯価値
⑪クリック単価（CPC）
⑫トランザクションコンバージョン率（TCR）
⑬広告費用対効果
⑭直帰率
⑮口コミ増幅係数
データドリブンマーケティングは数学的知識が無くても実施可能
データドリブンマーケティングは数学的知識が無くても実施可能です
なぜならば、データドリブンマーケティングの目的は、
高度な数値分析を行うことではなく
より効果的なマーケティング施策をおこなうことだからです。
データドリブンマーケティングの全体像は
・戦略目標
・DB構築/分析
・顧客分析/ターゲティング
・マーケティングCP
・個人情報問題
・マーケティング指標
という流れで進みます
データドリブンマーケティングは、
マーケティングCPで数字のデータをしっかり取得して、マーケティング指標として管理していく
というところにフォーカスされますが、
そもそもマーケティングの目標は何か？
目標の達成可否を管理する指標はなにか？
という前提のところをしっかりと考える必要があります。
そして、マーケティング指標にはある程度共通項でくくられた「重要指標」が存在します。
重要な指標を管理する
マーケティングの重要指標は、１５個あります
①ブランド認知率
②試乗（お試し）
③解約（離反）率
④顧客満足度
⑤オファー応諾率
⑥利益
⑦正味現在価値（NPV）
⑧内部収益率（IRR）
⑨投資回収期間
⑩顧客生涯価値
⑪クリック単価（CPC）
⑫トランザクションコンバージョン率（TCR）
⑬広告費用対効果
⑭直帰率
⑮口コミ増幅係数
これらの活動は、マーケティング活動と密接に関連しています。
マーケティングの活動を４つに大分すると、下記になります。
A：認知を得るための活動［広告/スポンサーシップなど］
B：比較検討をしてもらうための活動［製品パンフレット/製品比較チャート/調査レポート］
C:トライアルしてもらうための活動［クーポン/イベント施策］
D:ロイアルティを上げるための活動［ロイヤルティカード/コンシェルジュサービス］
それぞれのマーケティング活動と指標を連動させ、施策の制度をあげていくことそこデータドリブンマーケティングです。
今回は、特に重要指標である
１０個の指標について、マーケティングのどの活動と連動していくのかを見てみたいと思います。
①ブランド認知率
②試乗（お試し）
③解約（離反）率
④顧客満足度
⑤オファー応諾率
⑥利益
⑦正味現在価値（NPV）
⑧内部収益率（IRR）
⑨投資回収期間
⑩顧客生涯価値
各活動と指標について
A：認知を得るための活動
指標：①認知指標
ブランド認知＝商品やサービスの認知
顧客が企業や商品の名前を思い起こせるか否か？
広告やスポンサーシップなどの施策を行った後に、調査対象者にヒントを提示しないで、知っている広告やブランドを思い出してもらういます。
最初に想起される第一想起は、購入検討時の最有力候補として上げられます。
B：比較検討してもらうための活動
指標：②比較検討・評価指標
試乗（お試し）＝購入前の顧客による商品のお試し使用
試乗は将来の売上につながる先行指標です。
自社の商品やサービスにおいて、試乗に当たる活動は何か？（試着やダウンロードなど）を明確にして、次にその試乗を増やしていくための比較評価マーケティングキャンペーンを設計します。
C：トライアルを得るための活動
指標：⑥利益
利益＝売上高ー費用
トライアルマーケティングは、キャンペーンなど比較的短期に数字として現れやすいです。
指標：⑦NPV＝正味現在価値
現在価値－費用
施策において期待できる売上から費用をひきます。
このときにポイントなのが、将来のお金の価値は現在よりも低いという点。
その時間の観点を持って、将来得られる利益を現在価値に割り引いて考えます。
複数のマーケティング施策を比較するのに役立ちます。
指標：⑧IRR＝内部収益率
キャンペーンや施策を実施するときの投資利回り
NPVがゼロになるところが内部収益率だと言われており、例えば２５％であれば、キャンペーンの１期で１０万円の利益がでていれば、２期になると12.5万円（10×1.25)に増える、３期になると28.1万円：22.5×(1＋0.25）のイメージです。
基準となる収益率を超えると、実施の判断となります。
指標⑨：投資回収期間
マーケティング施策でかかる投資分を、施策による利益から回収するのに必要な期間
利益の累計額を足していき、マイナスからプラスに変わる時期が獲得した収入がそれまでにかけた支出を上回るタイミングであり、そこまでにかかる期間が投資回収期間となります。
トライアルマーケティングは、比較的短期の売上向上がもたらせます。
上記の指標はマーケティング投資収益率（ROMI）と呼ばれ、定量評価することができます。
D：ロイアルティを獲得するための活動
指標：③解約（離反）率
解約率は、顧客ロイアルティを高め、リピート購買を増やしていくために欠かせない指標。
解約率の低減は、大幅な利益改善に役立つ。
指標：④顧客満足度
あなたは友人や同僚に製品サービスをどれくらい勧めたいと思いますか？
マーケティングの究極の形は、顧客が商品やサービスを友人や同僚に推奨してくれるようになること。
顧客による推奨は、ブランドにとって協力な武器になります。
顧客満足度は将来の売上高の先行指標であり、
「人に勧めることができるか？」
というシンプルな質問を通じて測定可能です。
マーケティング業務運用において
指標：⑤オファー応諾率
マーケティング上のオファーに応じる顧客の比率
マーケティング運用効率をを評価するために測定できる指標。
DMなどを通じて、受け取った１００人のうち３人が応じた場合は応諾率は３％です。
マーケティングがどれだけ機能しているか？を戦術レベルで評価したものです。
将来を見通すための重要指標
指標：⑩顧客生涯価値
顧客が将来にわたってもたらす価値
顧客によってもたらされる利益から、顧客獲得のためにかかる費用をひいたものが数値的な顧客生涯価値になります。
短期、中長期、両方の視点から数値を把握します。
まとめ
今回ご共有した、１０個の重要指標
①ブランド認知率
②試乗（お試し）
③解約（離反）率
④顧客満足度
⑤オファー応諾率
⑥利益
⑦正味現在価値（NPV）
⑧内部収益率（IRR）
⑨投資回収期間
⑩顧客生涯価値
これはマーケティング実務との密接に関連しています。
マーケティングはアートとサイエンスとも言われます。
こちらの指標も、財務非財務が交じっております。
アート（感覚/クリエイティブ）×サイエンス（事実/数字管理）のバランスが大事ですね。
『データドリブンマーティング』はアマゾン社員の教科書としても活用されているようです。
コメント